創樂人“別吃胖APP”的品牌戰略

“別吃胖”APP不提倡消費者如何節食,而是幫助消費者如何吃 。吃對了,就瘦了。

2016年5月12日,上海創樂人股份有限公司攜 “別吃胖”APP登陸新三板(股票代碼:836571),各大媒體競相報道。由於傳播方式的不同,“別吃胖”並不是一個社會知名度很高的品牌,對許多人而言“別吃胖”APP仿佛橫空出世,而對於創始人邱國金、佟宇以及眾多白領女性而言,玻尿酸,“別吃胖”的成功則在於厚積薄發。

從2009年創立以來,創樂人公司一直深耕大健康領域,經過不斷努力嘗試,“別吃胖”用戶體驗日臻完善,成功從眾多品牌中突圍而出,一年時間內,“別吃胖”APP擁有了龐大的粉絲群;2015年8月,別吃胖智能檢脂手環發布,“別吃胖”自然下載量再創新高。

與此同時,“別吃胖”在業界屢獲殊榮,很快引起資本市場關注:2015年6月“別吃胖”APP從正和島“企業家大會·新三板之星”評選中沖出,一躍成為全國十強,因模式新穎,在同年7月獲得了信中利與正和島聯合投資,公司估值近2億; 9月,在正和島創新大集青島大會大健康分場,“別吃胖”獲得現場觀眾94.5%的投票率,雷射除毛;11月,正式遞交新三板掛牌上市申請,在審期獲得“四大PE”之一、新三板市值排名第二的硅穀天堂、上海敦成投資等的聯合投資,公司估值超3億。2015年一年內,創樂人股份獲得兩輪投資,估值繙倍。

“別吃胖”躍上風口並非一帆風順,從一開始,兩位創始人帶領創業團隊就鎖定女性白領作為目標人群,把移動健康作為核心載體,把創新作為產品的核心競爭力,面對一個個技術難題和激烈的競爭,艱辛倍嘗,避免同質化,推陳出新一直是“別吃胖”團隊的目標之一。

洞察未被滿足的需求

發現機會並不難,但發現市場空白並形成產品並非易事。

洞察到白領女性的消費沖突,並提早展開戰略性品牌布局和傳播,成為“別吃胖”能夠區隔於減肥市場的基石之一。

肥胖已成為一種全球性慢性病。醫學專家認為它能誘發諸如2 型糖尿病、膽囊炎、冠心病、高血壓、骨關節炎和乳腺癌、結腸癌等疾病。總而言之,肥胖是21 世紀世界各國面臨的主要“社會醫學”問題。

市場機會顯而易見,減肥產業悄然崛起,並逐漸形成競爭格局。

我國減肥產品主要由保健食品、藥品、茶、外用、儀器五大類搆成,中國減肥產品市場的年產值超過100 億元,是繼補益類保健食品之後第二大類別的醫藥保健產品。

研究減肥市場後,別吃胖首席設計師佟宇發現,市場巨大,產品魚龍混雜,許多產品不僅不能減重,反而會危害健康。從消費者角度看,對美的認識以及如何健康減重,都存在諸多矛盾或誤區。

佟宇把當時的減肥市場總結為三點:

1、減肥方法簡單粗暴,缺乏科學指導

減肥方法簡單粗暴,缺乏科學指導,給健康帶來隱患。無論是節食還是用藥等手段,都有明顯的副作用,搞不好會威脅健康。節食是最常用的方法,在短時間內可以降低體重,但是只要恢復正常飲食,體重馬上會反彈,甚至比減肥前還重。單純節食還會對健康產生影響,如:營養缺乏造成內分係統紊亂,代謝機能障礙,胃腸黏膜。

2、市場概唸迭出,忽略健康

市場概唸迭出,往往忽略了健康。每個品牌都是根據自身產品的特性來定位,產品線設計單一;面對競爭,整個減肥品市場都在尋求概唸上的差異,拉皮,而有意無意的忽略了減肥的出發點健康。

3、消費者購買的目的主要是為了美

消費者購買的目的主要是為了美。減肥藥、減肥保健品的主力消費者90%是年輕愛美的女性,雷射除毛,而真正需要減肥的肥胖患者卻很少使用。為美而減肥的分額和為健康而減肥的分額大約各佔50%,男女比例也將會是各佔一半。

消費者沖突的地方不僅是市場機會,而且運營得好就能形成有生命力的核心競爭力。“別吃胖”從這裏入手,踏在了白領階層對美與健康追求的節拍。

繙閱了大量資料,走訪了業界的專家後,佟宇認為,無論是從健康的角度還是從美的角度,簡單的減肥都是錯誤的。減肥是體重管理控制的一部分,不是全部。減肥單純性以減少體內脂肪和體重為目的,更多關注絕對體重的降低,形體的勻稱,經常不惜以犧牲身體其他部分的健康運轉來達成目的。體控關注的是形體的健美、心理的愉悅和身體的健康

就減重方法而言,真正有效的方法,並不是當下流行的運動、節食,而是找到造成超重或肥胖的原因,根據原因採取對應的方法。肥胖的根本原因就是吃,吃了太多超出身體需要的食物,也就是所謂的“胖從口入”。不是不能吃,而是吃得不對,吃對就瘦了。

深度需求與用戶體驗

愛美是人的天性,愛吃也是人的天性。愛吃卻怕胖,懶動還想瘦。這正是消費者的真正需求。

面對消費者體重控制的需求和令人眼花繚亂的減肥市場,濕疹,佟宇的判斷是,首先需要科學的理唸,其次才是手段,吃與胖並不是無法解開的死結。

生活中不難發現,很多身材窈窕的人,食量並不小,且肉食主義者不在少數。他們與肥胖者最大的不同就在於更懂平衡,無論是有意識還是無意識的。比如同樣是吃火鍋,肥胖的人一般不會考慮到吃主食,而體瘦者往往會預留好胃部空間,適量的吃一些米飯或者面條。

事實上,現代人的飲食普遍表現為碳水化合物與粗縴維比重過輕,尤其是碳水化合物的懾入嚴重不足。很多人採用節食的方式控制體重,將米飯等主食列入黑名單,更出現了令人匪夷所思的“吃肉減肥法”,一日三餐魚肉為伍,主食與瓜果全部剔除。這其實大大違背了人體營養懾入均衡的原理,其結果必定是從這個失衡,偏轉到另一個失衡,天平仍然沒有被放平,最終不是越減越肥,就是越減越傷,飛梭雷射

佟宇認為,解決吃與胖的矛盾,方法在傳統的智慧中。我們的祖先早已經為我們總結了最科學最完善的飲食結搆。《黃帝內經》中提到,人應以五穀粗糧為主食,以蔬菜水果為輔食,肉類最次之。但可惜的是,現在很多人忽略了這些傳統的智慧。所以才會出現古代很少會出現的肥胖。

“別吃胖”的產品架搆逐漸清晰。

首先是理唸引導與習慣養成。這也是“別吃胖”APP的主要功能。“別吃胖”APP以傳統中醫養生經典《黃帝內經》與傳統五行體質分類學說為理論基礎,結合時令節氣,為用戶提供控制體重、維護健康的合理膳食計劃,讓其在順應自然,玻尿酸,符合自身體質的生活中,達到控制體重和保持健康的目的。

“別吃胖”APP模儗真實生活場景,首創三餐前打底排毒,三餐後消食去脂相結合的體控模式,對用戶飲食、運動、睡眠、心態等生活要素進行係統有效的管理,並利用有趣生動的游戲元素、即時且具娛樂性的體控內容豐富用戶的體控生活。

其次是軟硬結合,全方位管理。2015年7月,“別吃胖”啟動軟硬件對接的體控模式,正式對外發布首款智能健康檢脂手環。別吃胖智能檢脂手環在睡眠、計步功能的基礎上,增加了基礎代謝率、人體脂肪率,以及身體水分的檢測與提醒功能,更引入中醫磁療減脂理論,獨創表帶環繞減脂磁療片,配戴本身就有減脂瘦身功效。別吃胖APP與智能手環相輔相成,真正做到為用戶24小時守護體重。

運動量太少、脂肪率過高、身體水分不足,睡眠質量欠佳,這些困擾萬千白領的問題,只需要一個別吃胖手環與APP,就通通不再是問題了。

著眼品牌,從基因開始避免同質化

在減肥市場拼功效、拼營銷時,“別吃胖”從理唸、產品到運營都走了一條完全不同的路。

有著多年傳統產業創業經驗的邱國金、佟宇深知,技術、功效可以模仿,品牌無法復制。在中國目前的商業生態中,再先進的技術、再好的功效都很難建立真正的競爭壁壘,拉皮,必須打造讓消費者離不開的品牌。於是從一開始,他們就與專業品牌管理機搆合作,從運營到營銷都實施品牌化。從市場和消費者的角度設計品牌基因,從基因開始避免同質化。

名稱不僅是品牌的符號,是最小最有效的記憶單位,更是消費者購買的理由。產品希望傳達什麼理唸,首先從名稱開始。於是“別吃胖”這個名字如期而至。把品牌植入消費者的生活,寄生在消費者的行為中,一落地就與消費者很熟。接著,基於消費者視覺的“別吃胖”視覺係統迅速形成。

品牌兩個字。有了好的產品、好的品質後,還要創出自己的“牌”,形成品牌的知名度、美譽度。傳播在其中起著舉足輕重的作用。可以說,拉皮,無傳播不品牌。

要讓消費者認知“別吃胖”、喜歡“別吃胖”,很重要的是改變人們的觀唸。“別吃胖”策劃團隊認為,傳播的重點首先是科學的理唸和個性化的方案。

能不能用一句話打動消費者?

很難。但“別吃胖”還是找到了:吃對了就瘦了!這句話首先有目標消費者的語言:瘦。“別吃胖”的目標人群是年輕的白領,他們唸唸不忘的一個目標是“瘦”。這句話只要出現在目標消費者的視野,就會被關注。

這句話有“別吃胖”的理唸:吃對。如何才能變瘦,吃對。怎麼才算“吃對”,那就請進一步了解。對於消費者而言,這句話清晰的傳達了體重控制的方法論。

這句話有“別吃胖”APP的行業定位:解決吃與瘦問題的專家。

內容清晰後,傳播的形式與載體變得十分重要。分析了受眾與環境後,策劃團隊決定把軟傳播作為“別吃胖”傳播的主要方式,用好互聯網和新媒體。

所謂軟傳播,就是拒絕硬性和強制性的傳播手段,從消費者和受眾的立場出發,淚溝,以滲透式、互動式和分享式的視角入手,力求使傳播者和受眾之間達成“平視”角度,產生思想共鳴,讓傳播的品牌能在消費者心中實現“軟著陸”,從而使品牌的傳播效果實現最大化,使品牌有傳必播。從簡單粗暴的減肥轉變到科學的體重控制,從隨意吃或不敢吃,轉變到“吃對”,科學的吃。

“別吃胖”的軟文著眼目標消費者的口味,有一本正經,也有嘻哈自虐,文章的點擊量一路飆升,從幾千到幾萬,到十幾萬,品牌影響力逐漸形成。

“別吃胖APP”踏在了全民健康的節拍上,以差異化思維沖出競爭的紅海,邁出了扎實的第一步。正如創樂人股份董事長邱國金所言:“健康產業是‘利’‘益’兼修且順勢而為的事業”。我們期待創樂人及別吃胖係列不斷創出新輝煌。